短视频传播对“00后”出游遗产地意愿的影响
近年来，以抖音为代表的短视频App以其成本低、传播范围广、影响力大的特点迅速占据了网络平台，其注册用户主要为青年群体。因此，根据青年的消费行为制作旅游短视频，并利用短视频平台发布和传播，已成为一种有效的旅游宣传方式。目前，国内外学界对短视频驱动、新媒体营销与旅游地推广、遗产地旅游发展等研究较为成熟，已取得一定的研究成果，然而针对短视频对城市形象构建以及旅游城市成功引流后的治理问题却较少讨论，对遗产地网络营销的研究仍欠缺，基于微观层面上短视频对遗产地旅游的推拉效应研究也尚不多见。
早在1977年，Dann就提出推拉理论是研究旅游动机的一种有效方法，认为旅游者的出行是由推力和拉力共同作用的结果。刘慧悦（2021）等基于技术接受、交互性和感知娱乐性结构模型，展开感知娱乐性、感知有用性和感知易用性三个维度分析，研究发现短视频的感知娱乐性、感知有用性对旅游者的使用态度具有正向影响，是主要的推力因素；感知易用性对使用态度具有负向影响，是主要的拉力因素。付诗悦（2021）等以非遗资源丰富的江西婺源县为案例地开展实证研究，调查发现非遗价值是游客选择非遗旅游目的地的主要推力因素。经过因子分析，景区工作人员的服务态度、基础设施的完备情况和开发程度是最大的拉力因素。此外，相较于非遗的实质内涵，游客更加关注景区对非遗的展现形式。本文以“00后”为研究对象，选取开平碉楼这一世界文化遗产地为研究案例地，通过推拉力机制分析短视频传播对“00后”出游遗产地的影响，旨在为遗产地旅游的创新发展提供参考和借鉴。
（一）案例地选择
本研究选取开平碉楼为案例地。开平碉楼位于广东省江门市下辖的开平市，是集防卫、居住和中西建筑艺术于一体的建筑。作为近现代重要史迹及具有独特风格的建筑，2007年，“开平碉楼与村落”被列入《世界遗产名录》，成为首个华侨文化的世界遗产项目，是侨乡江门“世界遗产的代表地”和“影视资源的富矿地”两张城市名片的重要展示。目前开发了开平碉楼自力村、立园、马降龙、锦江里、南楼、赤坎古镇等景区。高质量的短视频宣传能够有效激发游客的旅游兴趣，对于开平碉楼的发展至关重要。
（二）案例短视频选择
本研究以房琪kiki的《让子弹飞》视频为研究案例短视频。截至2024年7月12日，房琪kiki已在抖音平台发布706条作品，拥有2368.2万粉丝，获赞量达到2.8亿，成为抖音旅游短视频的佼佼者。房琪kiki发布的视频通常采用主体叙事视角，以回忆型叙事、体验型叙事、学习型叙事为叙事逻辑，代入感强，易于引导受众通过所看到的部分场景、所听到的部分言语来想象完整的画面。她发布的《让子弹飞》视频的拍摄地是本研究的案例地开平碉楼，该视频的点赞量达到了23.8万，热度高且宣传效果较好，具有代表性。
（三）问卷设计
采用李克特量表法的形式，参考刘慧悦、付诗悦等学者编制的有关量表加以修改，设计出本研究量表。问卷分为四部分，包括推力驱动因素量表、拉力驱动因素量表、出游意愿量表及受访者个人基本信息。其中，推力因素包括遗产价值、短视频传播两个维度，拉力因素包括遗产景观质量、服务质量、环境条件三个维度。通过线上派发问卷，调查“00后”对出游遗产地意愿的推拉力量表评价，运用SPSSAU进行统计分析推拉力因素对“00后”出游遗产地的影响及短视频传播对出游意愿的影响。
（一）样本基本情况
本次研究调查共回收问卷220份，其中有效问卷199份，有效率为90.5%。样本的基本情况如下：女性比例为56.3%，男性比例为43.7%；受教育程度以本科学历为主，比例为65.3%，大专比例为15.1%，高中及以下比例为19.6%；被调查者家庭常居住地多为广东省内，其中广东省内除江门市以外的比例为46.7%，江门市内除开平市以外的比例为31.2%，开平市的比例为13.1%，广东省外的比例则为9%。
（二）变量的描述分析
遗产地推力驱动因素量表、拉力驱动因素量表、出游意愿量表全部题项的标准差均大于0.7，说明这三个量表适合用于开展研究。其中，推力驱动因素量表各变量的平均值处于3.719~4.251之间，说明大部分“00后”对遗产地旅游的推力因素都比较认同，且评价处于中上水平；拉力驱动因素量表各变量的平均值处于3.899~4.307之间，且大部分都高于4，说明大部分“00后”对遗产地旅游的拉力因素都比较看重；出游意愿量表各变量的平均值处于3.759~3.910之间，说明大部分“00后”对遗产地旅游的出游意愿是比较高的。
（三）信度和效度检验
1.信度分析
由表1可知，遗产地旅游的推力因素量表中两个维度的Cronbach α系数分别为0.945、0.889，拉力因素量表中三个维度的Cronbach α系数分别为0.898、0.891、0.921，均大于0.7，且各测量项的CITC值均大于0.5，这说明量表的内在一致性达到可接受的水平，整体信度较高，分析项之间具有良好的相关关系。遗产地出游意愿量表的Cronbach α系数值为0.908，且各测量项的CITC值均大于0.8，数据信度质量高，分析项之间相关关系较强，可用于进一步分析。
2.效度分析
从表 1 的结果来看，三个量表的总体 KMO 值分别为 0.935、0.943、0.755，且推力因素中两个维度的KMO 值分别为0.908、0.823，拉力因素中三个维度的KMO值分别为0.841、0.741、0.741，均大于0.7，显著性指标p值均为0.000（小于0.05），说明量表的效度较高。
（四）探索性因子分析
本研究对12项推力因素指标和10项拉力因素指标进行特征值大于1、因子载荷数大于0.4为标准的因子分析。经计算，推力因素和拉力因素指标均满足条件，故不用进行删减。从12项推力因素指标中可以提出遗产价值、短视频传播两个公因子，其旋转后的特征值分别为4.113、4.224，说明短视频传播因素影响较大，其累计方差贡献率为77.210%（见表2），即这两个公因子可以解释原始变量中77.210%的信息。此外，从10项拉力因素指标中可以提出遗产景观质量、服务质量、环境条件三个公因子，其旋转后的特征值为3.088、2.472、2.592，说明遗产景观质量因素影响较大，服务质量和环境条件因素影响相差不大，其累计方差贡献率为82.875%（见表3），即这三个公因子可以解释原始变量中82.875%的信息。
（五）验证性因子分析
本研究在探索性分析的基础上，通过SPSS软件对样本（n=199）的数据进行了验证性因子分析。
1.推力因素的验证性因子分析
遗产地旅游的推力因素量表信度可以通过组合信度（CR）和平均提取方差（AVE）进行检验，具体分析结果见表4，一般认为，组合信度大于0.7，聚敛效度大于0.5，说明题项对遗产地旅游的推力因素测量的信度理想，从表4可知，各潜变量的组合信度在0.891~0.946之间，大于0.7的标准，平均提取方差在0.546~0.779之间，大于0.5的标准，这表明遗产地旅游的推力因素量表具有较高的信度。
效度包括聚合效度和区分效度，一般认为，题项的标准化因子载荷大于0.4，p值在0.01水平下具有统计学意义，说明测量模型的聚合效度良好，从表4可知，题项的标准化因子载荷在0.585~0.933之间，且都具有统计学意义（p=0.000），这表明测量模型具有很好的聚合效度。
2.拉力因素的验证性因子分析
遗产地旅游的拉力因素量表信度可以通过组合信度（CR）和平均提取方差（AVE）进行检验，具体分析结果见表 5，一般认为，组合信度大于 0.7，聚敛效度大于0.5，说明题项对遗产地旅游的拉力因素测量的信度理想，从表5可知，各潜变量的组合信度在0.893~0.922之间，大于0.7的标准，平均提取方差在0.688~0.798之间，大于0.5的标准，这表明遗产地旅游的拉力因素量表具有较高的信度。
效度包括聚合效度和区分效度，一般认为，题项的标准化因子载荷大于0.4，p值在0.01水平下具有统计学意义，说明测量模型的聚合效度良好，从表5可知，题项的标准化因子载荷在0.753~0.939之间，且都具有统计学意义（p=0.000），这表明测量模型具有很好的聚合效度。
“00后”出游开平碉楼遗产地受推力因素影响较大，其自身拉力因素的影响也较大。推力因素中影响较大的是短视频传播，拉力因素中影响较大的是遗产景观质量。
（一）遗产地旅游的推力因素分析
短视频传播的影响力是“00后”旅游者前往开平碉楼的主要原因，开平碉楼自身的遗产价值相比短视频传播影响相对较少。短视频传播因其显著的特征和优势，日益成为遗产地宣传的有效途径。一般来说，旅游者对短视频使用态度越正面，短视频质量越高，短视频传播的影响就越大。因此，要关注旅行者对短视频的使用态度和短视频质量两大因素。遗产价值包含开平碉楼景观优美、历史文化浓厚、开平碉楼的建筑类型丰富、开平碉楼作为电影原景地、游览开平碉楼是有意义的五个方面，这表示游客受到的推力可由开平碉楼景观、文化氛围、建筑类型、电影原景地等因素影响。开平碉楼历史文化氛围越浓厚、遗址种类越多、用作拍摄电影地越多，旅游目的地遗产价值便越高。
（二）遗产地旅游的拉力因素分析
在拉力因素中，相比于开平碉楼的服务质量和环境条件，“00后”会更倾向于了解开平碉楼的实际内涵。自然风光和乡村景色越好、官方头衔越多、保留的遗址越多、遗产文化气息越浓厚，由遗产景观本身产生的拉力便越强。因此，遗产景观质量产生的拉力可以从自然风光、官方头衔、遗址保留、遗产文化氛围四个方面加以提升。服务质量包含当地服务人员热情周到、游客亲自体验类活动多、旅游解说系统完善三个方面，这表示遗产地的服务质量同样会对游客产生拉力。环境条件包含当地美食非常有特色、旅游总体消费合理、交通等配套设施完善三个方面，这表示遗产地周边建设的完善程度也对拉力产生一定程度的影响。
遗产地旅游发展首先应重点关注推力动机，关注并满足“00后”的旅游需求，充分利用短视频传播对遗产地做好宣传工作，积极创作优质新颖旅游短视频。其次，合理考虑影响遗产地旅游的拉力因素，继续深入挖掘文化遗产的价值内涵，并完善周边环境设施，保证景区的服务质量。
（一）关注并满足“00后”的旅游需求
“00后”是网络自媒体平台的主要用户，平台上多样化的旅游信息对其出游意愿有显著影响。在闲暇时间和经济条件允许时，他们对短视频推荐的旅游目的地表现出强烈兴趣。大多数“00后”通过网络自媒体平台获取旅游信息，尤其是短视频，因其能真实反映目的地情况，并且具有很强的互动性。本研究结果表明，“00后”通过观看案例视频，对参观开平碉楼的兴趣显著提升。因此，遗产地应关注并满足“00后”的旅游需求，制定更有针对性的旅游推广策略，以满足他们追求新鲜的多样化旅游体验。
（二）充分利用旅游短视频宣传目的地
研究结果显示，短视频传播是影响“00后”前往遗产地旅游的最大推动力。在大数据时代下，我国短视频平台的用户早已突破十亿，利用短视频宣传旅游目的地非常有效。作为侨乡江门的一张世界文化遗产名片，当地文旅部门可在短视频平台创建开平碉楼与村落官方账号，创作并发布关于开平碉楼的历史故事、建筑特色、民俗风情等方面的短视频，加深受众对开平碉楼的印象，吸引更多“00后”了解并参观开平碉楼，尤其是吸引在粤港澳大湾区腹地求学、就业、创业的青年游客。
（三）积极创作优质新颖的旅游短视频
从本研究的案例视频可以看到，高质量的短视频更受欢迎。调研结果显示，“00后”对旅游短视频质量的重视程度较高，包括画质的清晰度、内容的丰富性、形式的新颖性。然而，他们对现有旅游短视频的整体满意度较低。房琪kiki不断推出具有个人特色、文化内涵丰富且吸引力强的优质旅游短视频，成为抖音平台的成功账号，展示了自媒体行业的巨大潜力及其文化和经济价值。因此，应从内容和形式上进行创新，从文化传承与创新视角深入深挖、整合和传播开平碉楼历史背景、文化内涵和民俗故事等深度内容，通过提升视频的画质、剪辑技巧和叙事风格，积极创作“00后”喜闻乐见的优质旅游短视频。此外，还可以尝试将虚拟现实（VR）技术融入短视频创作中，为观众提供沉浸式的旅游体验。例如，通过VR技术让观众仿佛置身于开平碉楼内部，近距离观赏其精美的建筑细节，或者通过模拟飞行的方式俯瞰整个碉楼群落，感受其独特的布局和气势，提升“00后”对遗产地的兴趣和期待。
（四）重视并优化旅游发展“拉力因素”
研究中的“拉力因素”包括遗产景观质量、服务质量和环境条件。结果显示，遗产景观质量的影响最大，其次是环境条件。因此，短视频宣传的前提是良好的遗产景观质量和环境条件。当地政府应重视并优化旅游发展的“拉力因素”，合理开发和规划开平碉楼旅游资源，提供资金支持，修缮遗产地，提升其竞争力。同时，为了提升遗产地的整体吸引力，应注重环境保护和生态建设，维护良好的自然和人文环境。通过增设便捷的交通设施、优化旅游咨询服务等，提升遗产地服务质量。地方特色美食也是吸引“00后”青年的重要因素，政府可通过举办美食文化节，鼓励民众开设美食店，展示特色美食，吸引更多年轻游客，促进旅游业的持续发展。■
（作者：罗林青，五邑大学马克思主义学院教师，研究方向：大学生思想政治教育、青年群体；吴子怡，华南师范大学旅游管理学院学生，研究方向：新媒体旅游；周碧蕾，博士，华南师范大学旅游管理学院讲师，研究方向：青少年旅游、新媒体旅游）
本文刊登于《新闻世界》2025年第3期