近年来，单集时长从几十秒到15分钟左右、有着相对明确的主题和主线且有较为连续和完整故事情节的“网络微短剧”备受国内外观众欢迎。得益于视频拍摄制作技术的逐渐普及、移动互联网视听平台的快速发展以及网络视听用户消费习惯的碎片化转变，网络微短剧凭借制作成本低、传播分众化、内容轻量化、快节奏、高密度、强情绪等特征，逐步发展成一种具有独特艺术形式、业务模式和传播方式的新兴网络文艺样态。2020年8月，国家广电总局在备案系统中新增“网络微短剧”板块，将网络微短剧正式纳入视频剧集赛道，标志着其正式成为官方认可的网络影视作品形态。

一、网络微短剧国际传播的发展现状

在业界，2020年被称为“网络微短剧元年”。2020年至今，网络微短剧发展势头迅猛，不仅内容创作产出数量、市场规模和用户规模整体呈连年攀升态势，还强势进军海外市场，成为国际传播领域推动中国模式、中国故事走出去的新生“文化轻舟”。

（一）我国网络微短剧应用在海外视听类应用中的影响力较为突出

据《中国网络视听发展研究报告（2025）》，2024年海外视听类应用中，下载量前100名应用的总下载量为69.85亿次，中国应用（含港澳台）的下载量为18.25亿次，占比26.1%，同比增长4.6%。在下载量前100名的应用中，中国应用（含港澳台）有19个，同比新增3个，其中2个为微短剧应用。2024年海外视听类应用中，收入规模前100名应用的总收入为101.65亿美元，中国应用（含港澳台）的收入为29.62亿美元，占比29.1%，同比增长4.1%。在收入规模前100名的应用中，中国应用（含港澳台）有20个，同比新增8个，新入围11个，微短剧应用包揽8席。从数据上看，2024年我国网络微短剧应用在海外视听类应用中的影响力较为突出。

（二）我国“出海”网络微短剧题材呈多元化特点

据《2024中国微短剧产业研究报告》，2024年我国“出海”网络微短剧题材呈多元化特点。按题材热度排序，主要为情感、女频、都市、逆袭、男频、神豪、狼人、萌宝、复仇、战神等十种类型。这些题材与国内微短剧市场类似，并且霸道总裁、复仇、爱情、超自然等特定元素在国际市场的传播度和受欢迎程度也与国内微短剧市场的情况相似。

（三）我国网络微短剧产业的国际用户画像差异化明显

据《2024短剧出海白皮书——百亿新蓝海短剧出海全球化》，目前我国网络微短剧产业面向的国际市场主要为欧美、东南亚、日韩、中东等地区。尽管观看微短剧的国际用户以女性为主，且年龄多在18~44岁之间，但国际用户画像的差异化特点也十分明显。在欧美市场，用户付费意愿较高，仅美国就贡献了近70%的收入。但是欧美用户更倾向于高度本土化的微短剧内容，这对我国网络微短剧提出了更高的制作要求。欧美市场热门题材为狼人、先婚后爱、契约婚姻、霸道总裁等。在东南亚市场，用户付费能力虽然不及欧美，但用户基数庞大。由于东南亚地区与中国具有文化接近性，国内成熟的微短剧可以直接译制播出，降低了微短剧制作的本土化成本。东南亚市场热门题材为霸道总裁、王妃、先婚后爱、家庭伦理、赘婿、神医、军神、龙王等。在日韩市场，本土微短剧和译制微短剧都广受欢迎，日本用户青睐的热门题材为职场逆袭、豪门、中二等，韩国用户青睐的热门题材为复仇、鬼神、玄幻等。在中东市场，用户消费能力较高，但由于中东地区是我国网络微短剧公司正在探索的新兴市场，目前投放中东市场的微短剧数量较少。但是，霸道总裁虐恋题材的微短剧深受中东女性欢迎，部分原因是其为处于弱势地位的中东女性提供了心灵慰藉。

二、网络微短剧国际传播的有益经验

自2022年8月由中文在线旗下的北美工作室枫叶互动推出的微短剧应用ReelShort率先出海，并凭借先发优势和多部爆款微短剧迅速打开北美市场以来，我国微短剧产业主要以“自主微短剧应用+细分化内容”的模式向国际传播，通过广告收入、用户订阅付费、用户按集付费等三种方式盈利。2024年，我国网络微短剧产业在“出海”较见成效的欧美市场、东南亚市场和日韩市场均积累了一定的有益经验，有助于促进网络微短剧国际传播的进一步提质增效。

（一）欧美市场：IP联动+本土化制作+社交平台引流

鉴于欧美市场的高消费能力，欧美地区是我国微短剧国际传播首先瞄准的市场，其中美国市场尤为重要，其市场规模占海外市场规模的70%左右，约28亿美元。微短剧App ReelShort 2024年稳居美国市场下载量榜首，在App Store和Google Play收入总和超过8000万美元。其母公司中文在线是中国数字出版的开创者之一，也是全球最大的中文数字出版机构之一。ReelShort的微短剧部分翻拍自中文在线旗下的网文作品，这样可以将已经在市场中得到验证的IP输送至微短剧市场，降低市场风险。具体而言，中文在线2017年就在美国推出了女性向互动小说平台Chapters和网文平台Kiss，积累了数十万互动视觉小说创作者，为ReelShort的微短剧制作提供了剧本基础和市场预测基础。同时，由于欧美的影视市场以付费模式为主，用户更加注重影视作品的高品质和精品化，并且考虑到欧美文化差异的因素，ReelShort中也出现了诸多由海外演员拍摄、制作贴近西方审美的本土化作品。这些作品的浏览量和收藏量通常都更高，体现出本土化制作方式的行之有效。在面向欧美市场营销推广时，ReelShort采取了社交平台引流的策略，通过在Facebook、TikTok等主流社交平台投放视频素材，吸引用户下载微短剧应用并成为忠实消费者。

（二）东南亚市场：文化接近性+译制化加工+本地化合作

由于与我国具有文化上的接近性，东南亚市场对我国译制微短剧的接受程度更高。目前，活跃于东南亚市场的中国微短剧平台包括ShortMax、GoodShort和DramaBox等，菲律宾、泰国、印度尼西亚、新加坡等国的观众可通过这些平台观看配上字幕或配音的中国微短剧，或是面向全球观众的英语微短剧，前者的占比更大。据《2024中国短剧出海商业生态观察报告》，上述三个平台2024年前10个月的下载量达1.2亿次，虽然美国市场贡献的收入最高，但东南亚的新增下载量超越美国。这也反映出诸多业内人士对东南亚市场的担忧之处，即东南亚观众的付费能力较弱。不过，东南亚较低的人力成本和制作成本也使得降低面向东南亚市场的微短剧成本变得更为可行。此外，2024年6月，东南亚头部短视频平台Viddsee宣布与中国内容商务机构易漾光橙在上海电视节期间达成引进中国竖屏微短剧的战略合作，拟将中国竖屏微短剧内容引进东南亚，并在东南亚地区开启针对目标市场的原创微短剧合拍制作项目，加速微短剧产品自身和地区市场规模的增长势头。这成为我国网络微短剧国际传播在本地化合作上积极尝试的又一案例。

（三）日韩市场：适应当地运营思路+女频题材+谨慎投放素材

日韩地区的本土影视市场素来发展得较为成熟，且行业竞争激烈，因此我国网络微短剧产业面向日韩市场“出海”的形势也更为严峻。尽管如此，上海嘉书科技在日本出海的微短剧应用TopShort依然成为2024年我国网络微短剧国际传播的又一亮点。2023年6月上线日本市场后，TopShort仅用半年多的时间，便在2024年2月首次冲入iOS应用免费榜200名以内、应用畅销榜100名以内，之后榜单名次不断上升。最高点时，TopShort的应用畅销榜排名一度超越流媒体巨头Netflix和日本当地视频应用U-NEXT。据Sensor Tower的数据，TopShort是2024年日本市场收入和下载量最高的网络微短剧应用，成为日本网络微短剧市场中的一匹黑马。在运营策略上，TopShort于2023年10月在日本东京设立了第一个办事处，以获得日本当地制作人员的信任，为面向日本市场的网络微短剧制作奠定良好的班底基础。在受众定位上，TopShort聚焦日本女性用户，以“隐藏身份”“职场逆袭”“大女主爽文”三大类女频题材吸引了全职家庭主妇等群体的注意力，因为这类微短剧适于她们在家务劳动的间隙放松娱乐。在市场推广上，TopShort并未像其他网络微短剧应用竞品一样大量投放素材，而是力求谨慎、有的放矢，集中资源宣发其制作的热门微短剧的剪辑切片，从而实现有效引流。

三、网络微短剧国际传播的现实挑战

尽管我国网络微短剧的国际传播已然在过去的几年中成为一种崭新且令人欣喜的文化现象，但从现实角度看，网络微短剧作为传媒产业的类型之一，仍然面临诸多市场挑战。

（一）市场主体方面：网络微短剧“出海”企业面临较为激烈的国际竞争压力

网络微短剧在国际市场的向好态势必然吸引大量来自国内与国外的资本的投入兴趣，也会刺激更多市场主体加入面向海外用户的网络微短剧创作行列之中。从短期来看，这会导致我国网络微短剧“出海”企业面临较大的国际市场竞争压力。一方面，我国网络微短剧“出海”企业之间会形成较为激烈的竞争关系；另一方面，我国网络微短剧“出海”企业与其他国家的网络微短剧企业也会形成竞争关系。在我国网络微短剧“出海”产业暴露出优质产能与商业运营能力不足等问题的当下，如果不能妥善应对来自国际市场竞争的挑战，很有可能会造成因刻意降低生产成本而出现“劣币驱逐良币”的恶性竞争问题。目前，“剧情狗血”“不合逻辑”已是网络微短剧的普遍特征，虽然这的确带给了国际用户一时“爽感”的感官体验，但从长远视角来思量，如果我国出海网络微短剧的创作者们为了追求经济收益而不断突破用户的认知下限，不仅会降低网络微短剧的文艺水准，还会造成国际用户的审美疲劳乃至大量流失。

（二）市场环境方面：网络微短剧“出海”的国际市场存在较大不确定性因素

现阶段，我国网络微短剧的国际传播主要以客户端应用为媒介载体。在欧美市场，尤其是美国市场，这种占据大量网络微短剧营收份额的市场环境中，一个让人担忧的现实问题是，以ReelShort为代表的微短剧应用是否会在产生较为广泛的全球影响后，面临如TikTok一样被美国等国家肆意制裁的命运。数据显示，ReelShort于2024年8月成为AppStore美国免费应用的总榜和娱乐榜的双榜第一，月收入达到1303万美元，以译制剧为主的微短剧应用DramaBox月收入则接近1416万美元。中国视听应用在国际市场上的表现越来越突出，也改变了以往由西方视听应用占据市场主导地位的版图，当然也会触碰到一些素来以文化产品为优势的国家的敏感神经。这对我国网络微短剧出海造成了挑战。一个充斥着较大不确定性因素的国际市场环境，影响着我国网络微短剧国际传播的可持续发展。

（三）市场权益方面：网络微短剧在海外的版权保护仍然留有灰色地带

对于网络微短剧企业来说，其在海外市场国际传播的目标是寻求更广阔的盈利增长点，但大多数国际用户尚未形成内容付费的消费习惯，或者由于购买力不足而无法支付网络微短剧的售卖费用。在这一矛盾的驱使下，一些影视搬运的盗版平台趁虚而入，成为网络微短剧海外版权保护的灰色地带，不仅严重损害了创作者的合法权益，也会威胁到行业的健康运转。而海外版权保护又不仅仅停留在消费阶段，在生产阶段，由于本土化制作已经成为大势所趋，“模仿式”翻拍、AI洗稿等情况都有可能发生，但不同国家的版权保护规定存在差异，海外侵权的主体查明、版权检测与侵权取证也都存在困难。这导致我国网络微短剧国际传播需要应对在市场权益方面的现实挑战。

四、网络微短剧国际传播的优化路径

从上述对发展现状、有益经验和现实挑战的梳理可以看出，我国网络微短剧的国际传播是一项涉及市场主体、市场环境、市场权益等方面要素的系统工作。同时，其作为我国讲好中国故事、展现国家形象、促进国际文化产业交流的一张崭新名片，还需政策上的大力支持和方向引导，通过协同合作和跨界融合实现更有序地发展创新，更好地服务于全球观众的文化消费需求，打造出具有中国特色和世界价值的国际知名视听品牌。

（一）加大政策扶持，激发创作活力

自2017年起，国家广电总局为落实中央关于“实施网络文艺精品创作和传播计划”的要求，启动了“网络视听节目精品创作传播工程”政府专项资金扶持项目，旨在挖掘优秀剧本或创意开展扶持指导，促进网络视听优秀节目生产传播。在2024~2025年“网络视听节目精品创作传播工程”扶持节目榜单中，网络微短剧占比超过三分之一，体现了政策层面对网络微短剧的高度重视和关注。而从国际传播的角度来看，应当有更多优惠政策向面向海外市场投放的网络微短剧倾斜，以激发相关从业人员的创作活力，提升网络微短剧的国际精品化水准。一方面，需要支持网络微短剧“出海”企业继续完善其正在探索的本土化运营策略；另一方面，更要鼓励创作者们在剧本撰写、导演拍摄和后期剪辑的过程中有意识地传播中华文化，将中华文化中的优秀思想和价值理念以国际受众喜闻乐见的形式展现出来，不仅为国际受众更深入地了解中国打开一扇新的窗口，也借此进一步提升网络微短剧的内容深度和精神高度。

（二）加强企业协作，避免恶性竞争

随着越来越多的市场主体参与到网络微短剧的国际竞争中，我国相关出海企业应当加强协作，避免恶性竞争，以合力提高中国网络微短剧在国际市场中的整体竞争力和全球影响力。目前，我国网络微短剧的国际传播呈现各个企业“单打独斗”的局面。诸多微短剧企业起步于其母公司的网文业务，它们将网文改编成剧本后，再转化为剧集拍摄，之后在各自的微短剧应用或视听平台播出，并借助全球用户广泛使用的海外社交媒体平台营销宣发。这样的经营方式或许能够确立单个微短剧企业在行业内的先发优势，但在面对海外老牌或者当地本土影视集团的业务冲击时，个体的力量就会显得薄弱。因此，我国的网络微短剧“出海”企业需要在内部加强产业链上中下游的紧密合作，将优势和资源互补，并尝试搭建自主可控的宣发平台，实现降本增质、互利共赢，提升中国影视产业在国际同行中的竞争力。同时，考虑到全球细分市场的文化差异，我国微短剧企业也应推进与本土创作团队的合作，实现跨文化适配，有效突破文化壁垒，增进中外之间的情感联结与情感共鸣。2024年6月，中国首部东南亚“出海”微短剧在海南陵水开机。该剧由四川中视澄溢文化传媒有限公司和海南云创九州文化传媒有限公司出品，由来自印度尼西亚的剧组摄制，是一次国内微短剧企业与国外团队协作融合的积极探索。

（三）拓展国际市场，降低潜在风险

为应对国际市场环境中的不确定性因素，我国网络微短剧的国际传播在深耕某一特定区域市场之余，也应居安思危，适时拓展国际市场，降低潜在风险。例如，近几年来，我国网络微短剧主要“出海”至欧美、东南亚、日韩、中东等地区，但对非洲、拉美、中亚、大洋洲等地区的市场仍未充分挖掘。事实上，这些地区对短视频等影视作品的消费需求都非常旺盛。更重要的是，这些地区的很多国家都是“一带一路”国家。在2023年10月，第三届“一带一路”国际合作高峰论坛务实合作项目清单中公布了“一带一路”影视节目联合展映计划，这为我国网络微短剧的国际传播提供了十分便利的客观条件和相对稳定的机制保障。微短剧企业可以探索将市场拓展到这些地区，释放更多国际用户的消费潜能。同时，在网络微短剧逐渐成为文旅娱乐内容领域新势力的背景下，国家广电总局协同各方力量陆续启动“跟着微短剧去旅行”“微短剧里看中国”“微短剧里看品牌”等系列计划，催生了文旅产业的联动效应。2024年，已有五批共计162部微短剧作品入选“跟着微短剧去旅行”推荐目录，取景地涉及全国30余个省份，多部作品已为当地带来较多客流。这启发我国的“出海”微短剧企业也可以适当发展旅游板块的业务，将线上的微短剧内容与线下的旅游体验有机结合，在横向和纵向两个维度上拓展国际市场。

（四）建立健全法律法规，保护知识产权

版权保护问题一直是影视产业面临的重点难题。2024年7月，中国网络视听节目服务协会发布的《微短剧版权保护倡议书》指出，网络微短剧行业在迎来快速增长的同时，也出现了模仿抄袭、切条搬运、盗版翻拍等版权问题。该倡议书提出四点呼吁，一是尊重知识产权，维护创作尊严；二是推进行业自律，加强协作共治；三是加大打击力度，严惩侵权行为；四是推动版权合作，促进合作共赢。然而，在国际市场中，版权保护的阻力重重、难度更大。要想从根源上解决这一问题，需要建立健全具有实际约束力的法律法规，推动包括网络微短剧在内的全球知识产权治理变革。第一，我国立法部门应当不断完善与网络微短剧有关的知识产权保护的法律条款并有效落实；第二，我国政府部门应当拓宽知识产权外交渠道，全方位开展知识产权国际合作，促进中国规则走出去，在国际知识产权制度构建和完善中发挥中国力量；第三，我国网络微短剧“出海”企业应当加强合作，在国际同行对话交流中充分体现自身的利益需求，有理有据地保护自身正当权益，为网络微短剧的国际传播营造良好的氛围与环境。

[本文系清华大学新闻与传播学院博士研究生学术创新项目“主流媒体对外传播能力的监测评价体系研究”阶段性研究成果；韬奋基金会2025年度规划课题“出版物面向海外讲好中国故事研究”（项目编号：TF2025193）阶段性研究成果。]

[王刚系清华大学新闻与传播学院2022级博士研究生，美国加州大学戴维斯分校国家公派联合培养博士研究生；宋欣欣系清华大学新闻与传播学院2022级博士研究生，香港大学访问学者]