双11的硝烟从9月底就开始弥漫，但今年最出人意料的参与者，并非一些老牌电商，而是字节跳动旗下的短剧平台红果。这个上线仅两年的短剧平台，一边用免费内容收割流量，一边接入抖音电商链路，在双11战场开辟出全新赛道。

当红果带着“短剧+电商”的组合拳进场，传统长视频平台，不得不直面其变现模式的问题。

红果短剧开始带货

最近红果悄然开启了短剧带货内测，用户追更热门短剧时，暂停后页面会自动弹出“搜同款”标签，包括“搜同款连衣裙”“搜同款帽子”等，点击标签后可直接在红果APP内完成购买。若暂停后没有弹出标签，也可点击右上角“找同款”进行识图搜索。

下单环节，支付页面直接显示抖音支付、抖音月付等选项，收货地址同步自抖音账号，甚至曾在抖音购买的商品也能通过红果平台查询详情，仿佛红果是抖音电商的短剧专属端口。

红果短剧APP截图

这种无缝衔接的背后，是字节内部资源的深度整合。据相关人士透露，红果目前未设立独立电商团队，所有带货业务均由抖音电商团队运营。QuestMobile数据显示，截至2025年6月，红果短剧月活跃用户达2.12亿，超过优酷的2.006亿，这样的用户规模，成为抖音电商拓展新流量入口的重要支撑。

但是，红果的带货模式也面临一些问题。点击“搜同款”标签后一般只会弹出一件同款商品，如何保证其在价格和质量上的竞争力？更关键的是，平台尚未建立起完善的利益分配机制，这让许多短剧制作方对带货模式持观望态度。

红果为何推进电商带货

2023年8月上线初期，红果凭借“免费短剧+广告”的模式快速增长，但据QuestMobile数据显示，红果短剧的用户增长呈现阶段性放缓：其月活在2024年12月至2025年1月环比增长5.06%，2025年1月至3月增速降至2.09%，3月至5月又进一步收窄至 1.50%。在增量市场转为存量市场的背景下，提升单个用户的价值成为更现实的出路。

此前红果也尝试过其他变现方式，例如推出付费会员服务，周卡8元、月卡30元、季卡78元、年卡260元，会员权益包括阅读、听书、视频免广告等。但核心问题在于，红果主要以“免费内容”吸引大量用户下载观看，用户的付费意愿可能较低。

红果短剧APP截图

一边是用户增速放缓，一边是会员变现遇阻，电商带货就成为了一个新的变现路径。事实上，不少平台都尝试过利用短剧带货。早在2024年，淘宝就推出了“百亿淘剧计划”，联合不少头部品牌定制短剧。

这种模式将商品深度植入剧情，满足了品牌方的需求。美团也探索过品牌定制剧，在剧情中自然融入美团团购、神券等消费场景，用户可直接点击跳转至附近门店的优惠页面。

然而，过于浓重的广告属性容易影响剧情吸引力，用户一旦识破其营销本质，就容易产生抵触情绪。

图源网络

红果选择了一条更优的路径。它先通过海量免费、优质的内容吸引并稳固用户，建立起超过2亿月活的流量池，当用户养成了在红果追剧的习惯，并对平台产生粘性后，再引入电商功能，用户的接受度自然更高。更重要的是，红果背靠字节跳动，能够直接复制抖音电商早已搭建成熟的系统，包括庞大的商品库、成熟的支付系统、可靠的售后物流体系以及基于海量用户行为的精准推荐算法。

长视频平台的困境

面对红果短剧的强势进攻，传统长视频平台确实无法安坐。爱奇艺最新财报显示，二季度营收出现下滑，优酷、腾讯视频、芒果TV同样面临着增长乏力的窘境。事实上，这些长视频平台早已开始寻求多元化变现路径。爱奇艺、腾讯视频等在部分剧集下方开设“周边”专栏来售卖剧集相关周边，会员还能获得专属优惠券，购买周边后可抽取明星签名照，巧妙地将观众对剧集的情感投射，转化为实实在在的消费行为。

爱奇艺APP截图

另外，各平台纷纷推出云抽卡、抽盲盒、抽谷机等活动。拿“云抽卡”来说，用户需要花钱购买抽卡机会，抽到后相应实体卡可邮寄到家。另外还有更多与会员绑定的玩法，比如《暗河传》需要花84元购买VIP百天卡，即可赠送8次抽卡机会，或是花费158元购买SVIP百天卡，可获赠16次抽卡机会。目前优酷站内推出了小卡商城，爱奇艺还单独设立了藏品入口，包括卡牌、吧唧、i谷粒、卡游等，玩法多样。这类活动在通过消费直接变现的同时，还可实现会员用户的增长。

爱奇艺APP截图但周边售卖、云抽卡等活动的本质是“粉丝经济”，对普通观众缺乏吸引力。且这些消费场景并非剧情的自然延伸，而是剧集结束后的附加品，观众可能不会产生购买周边的刚需。即便推出再多周边与抽卡活动，也难以抵挡红果“免费内容引流+站内闭环变现”的攻势。

对红果而言，这次的带货尝试，不只是一次短期的变现，更是对短剧价值的重新定义。它证明短剧能跳出“免费+广告”的单一模式，把用户的注意力转化为更持久的商业价值。而字节内部的资源协同，是它最核心的底气。抖音的商品库解决了卖什么的问题，成熟的电商体系解决了怎么卖的问题，海量用户则解决了卖给谁的问题，这三者叠加，让红果的带货链路比其他平台更顺畅、更自然。

说到底，红果的带货才刚刚开始，还需要建立起完善的利益分配机制，在变现与内容之间找到平衡点，让观众观剧时不被打扰、购物时不踩坑，才能真正能走得稳、走得远。